Продающие тексты на сайтах заменяют продавцов-консультантов и работают круглосуточно, бесконечно. Продающий текст – подвид копирайтинга и рекламного текста, который продает здесь и сейчас. Мгновенный отклик отличает продающие тексты от имиджевой рекламы, которая нацелена на результат в перспективе.

В этой статье рассмотрим азы написания продающих текстов: что учесть, о чем помнить. Разберем структуру, базовые элементы и особенности рекламного текста.

Зачем нужны продающие тексты

Цель и задача продающего текста и копирайтинга – «продажа» – конверсионное действие или активность: покупка или заявка, подписка или звонок, лид или регистрация, переход по ссылке и пр.

Под «продажей» понимается любая целевая активность, в которой заинтересован рекламодатель, продавец или владелец сайта. Соответственно «покупатель» – человек, от которого требуется конверсионное действие.

Иными словами, продающие тексты не обязательно связаны с деньгами и продажами. Это универсальные мотивирующие призывы и правила, которые подходят для различных тематик, сфер деятельности и форматов, чтобы получить желаемый результат в виде желаемых действий со стороны читателя.

С помощью копирайтинга добиваются нужной активности и повышают отдачу любого интернет-бизнеса, сайта, проекта. Методы работают в онлайн и офлайн среде. В online проще добиться мгновенного отклика, и потому продающие тексты здесь так важны.

Измерить эффективность продающего текста и копирайтинга можно только конверсией – численным значением CTR (в процентах). Соотношение целевых исходов к общему числу событий покажет объективную ценность продающего текста.

Если рекламный посыл увидели 5000 пользователей, а по ссылке перешли только 6 человек, показатель CTR конверсии равен: (6 / 5000) * 100% = 0.12%. Чем выше конверсия, тем лучше «работает» продающий текст.

Азы продающих текстов: ЧТО продаем

Для написания рекламного текста нужна исчерпывающая информация о продукте, товаре, услуге или предложении. Соберите все возможные характеристики и проанализируйте их в плане уникальности и полезности для покупателей.

Характеристики превращаются в преимущества, а далее – в выгоды для клиентов. Яркие выгоды используйте для создания УТП (уникального торгового предложения) или оффера.

Оффер – основа продающего текста, которая отстраивает от конкурентов, вызывает интерес у целевой группы и качественно раскрывается в тексте. Значит, для составления УТП нужно точно знать целевую аудиторию (ЦА)…

Азы продающих текстов: КОМУ продаем

Правильный рекламный посыл направлен на точный сегмент целевой группы и даже на конкретного человека (на гипотетический потрет покупателя). Чтобы рекламный посыл вызвал отклик, нужно подумать:

  • Кто ваш покупатель, заказчик, клиент или читатель?
  • Зачем человеку ваш продукт, каковы его выгоды?
  • Какие проблемы продукт решает сейчас и в перспективе?
  • Как покупатель (читатель) принимает решения?
  • На каких эмоциях играть при продаже?

Это мизерный список вопросов, которые стоят перед автором продающего текста в изучении ЦА. Копирайтеру, как опытному продавцу, нужно знать важные тезисы:

  1. Клиентов интересуют только они сами, их проблемы и боли.
  2. Людьми управляют базовые инстинкты: жадность и голод, страх и радость, любопытство и страсть, др.
  3. Людей в большей мере интересуют текущие проблемы, чем перспективы.
  4. Покупки совершают под эмоциональным влиянием.
  5. Невозможно продать без доверия.
  6. У покупателя всегда есть вопросы, на которые нужно ответить.

Последний пункт крайне важен для продающего текста. Даже если просто соберете список Вопросов/Ответов и добавите призыв к действию, получите готовый продающий текст с отработанными возражениями!

Если целевая аудитория разноплановая и разносторонняя, сегментируете ее в целевые группы, и под каждую группу напишите отдельные тексты. Чем точнее попадание в проблемы ЦА, тем выше отклик.

Понимание целевой аудитории определит степень подготовленности к предложению. Аудитория бывает: «холодной», «теплой», «горячей», и под каждую группу нужен отдельный текст. Также продающие посылы будут отличаться в B2B (для бизнеса) и B2C (для потребителя) сегментах. Не говоря уже о целевой подстройке под портрет покупателя.

Азы продающих текстов: ГДЕ и КАК продаем

Следующий важный момент затрагивает формат подачи продающего текста и окружающую среду. На этом шаге определите:

  1. Где скапливается целевая аудитория: сайты и блоги, соцсети и форумы, поисковые службы.
  2. В каком формате подать рекламу: продающий текст объявления или лендинг, баннер или инструкция на сайте, статья блога или заметка в соцсети.

Выявить результативные форматы и площадки для продающего текста поможет сравнительное тестирование. Сплит-тестирование или А/В тест покажет, какой вариант оптимален для решения конкретных задач, где конверсия будет высокой. Если это выгодно, используйте мультиформаты и разные каналы привлечения трафика.

Невозможно оценить среду и формат продающего текста без анализа конкурентов и рынка. Эти же знания помогут в составлении УТП и выделении целевых групп. Для анализа отберите 10-30 конкурентов в формате, который хотите использовать. Оцените конкурентов взглядом клиента: что хорошо и что плохо, как это улучшить.

Каждый формат особенный, и в каждом свои конкуренты. Продающий текст заметки ВКонтакте отличается от рекламного текста для Landing Page или объявления Яндекс.Директ. Новичкам сложно учесть эти нюансы, но анализ конкурентов даст общие принципы и понятия, принесет идеи решений.

Полезно посмотреть на «лидеров мнений» и популярные предложения в вашей тематике. Постарайтесь понять, чем лидеры рынка (бренды, веб-сайты) привлекают клиентов или читателей, какие фишки используют.

Когда суммарная информация: ЧТО, КОМУ, ГДЕ и КАК продавать, будет собрана, продумайте концепцию и набросайте черновик продающего текста.

Из чего состоят продающие тексты

Ниже описаны компоненты, которые свойственны продающему тексту. Но это не значит, что все компоненты нужно использовать одновременно в одной рекламе.

«Теплота» аудитории и нынешнее доверие к бренду влияет на объем продающего текста и ассортимент убеждающих элементов. Каждый компонент – полноценная тема объемной статьи или книги, потому ограничимся краткими пояснениями:

1. Идея и концепция. Общие принципы изложения материала, эмоции и посылы, которые используете при создании рекламного текста. Какого отклика нужно добиться, как расставить акценты. Структура и примерный объем текста для достижения цели.

2. Заголовок. Он должен цеплять, вызывать интерес и втягивать в чтение. Классный заголовок – половина успеха, независимо от формата подачи рекламы. Если заголовок заинтересует читателя, вероятность конверсии увеличится.

3. Лид-абзац, вступление, лид. Краткая вводная часть, которая разогревает интерес и создает интригу, вызывает первый эмоциональный отклик. Чем сильнее эмоция, тем лучше эффект. Заголовок и лид – единое целое, которое вовлекает читателя в дальнейшее чтение текста.

4. Описание продукта и предложения. Сюда войдут характеристики, свойства и полезные качества продукта. Для интернет-магазинов или сайтов услуг описание продающего текста дополнит картинка или фото товара/услуги. Здесь же размещаются видео или инструкции.

5. Преимущества. Блок преимуществ необходим для работы с «холодной» аудитория, которая впервые попадет на ваш сайт и впервые о вас узнает. Преимущества – отличительные черты, которые отстраивают от конкурентов и мотивируют покупателей к активности.

6. Выгоды. Преимущества превращаются в выгоды для читателей и клиентов. Это тот результат и положительные эмоции, которые получит клиент от сотрудничества с вашим проектом, сайтом, продуктом. Яркие выгоды выносятся в УТП и используются в призывах к действиям, например: «Подпишитесь на рассылку и получите уникальную книгу в подарок!».

7. Информация о продавце. С целью формирования доверия в продающих текстах публикуется информация о компании, сайте, владельце бизнеса, продавце. Чем «холоднее» аудитория, тем больше информации сообщите о себе, чтобы вызвать доверие.

Для этой же цели используют сертификаты и дипломы, лицензии и разрешительные документы, Договор и физический адрес компании, прочая значимая информация.

Не забудьте про контакты и обратную связь! Без контактов не будет доверия и конверсий.

8. Доказательная база играет важную роль для продающего текста. Убедите людей, что клиенты вам доверяют, что вы честны с покупателями. Добавьте отзывы и комментарии, экспертные мнения, ссылки на упоминания в СМИ, видео-презентации и прочую публично-социальную информацию.

9. Если продукт дороже 1000 руб., и нужно получить деньги от потенциальных клиентов, объясните и продайте цену. Если стоимость не постоянна, назовите примерную вилку цен: «От… и До…».

Примеры ценовых манипуляций: сравнение с менее выгодными вариантами, дробление цен, повышение ценности бонусами и др. Чем дороже продукт, тем больше ценовых убеждений используйте.

Цена не продается только для «горячей» аудитории, в не конкурентной нише, или если слишком мала, не вызывает сомнений.

10. Работа с возражениями. В этот блок продающего текста войдут ответы на частые вопросы клиентов. По факту это блок FAQ только в укороченном и упрощенном виде. Соберите реальные вопросы целевой аудитории и отработайте их в продающем тексте.

11. Бонусы и подарки, акции и конкурсы, бесплатности и скидки повышают привлекательность предложения и мотивируют к действию. Дайте клиентам условия, от которых нельзя отказаться. Метод работает в каждой тематике и направлении бизнеса.

12. Финальная часть продающего текста резюмирует выгоды и работает как последний убеждающий довод. В финальной части еще раз продублируйте Call To Action (призыв к действию) и повторите мотивирующие аргументы.

13. Постскриптумы не обязательны, но заставляют задуматься. Здесь говорят об ограничениях, предлагают бонусы или описывают неприятные перспективы отказа. Например: «Не подпишитесь на рассылку, не получите книгу в подарок, но выбор за вами…».

14. Призыв к действию – обязательный компонент продающего текста. Призыв к действию используют минимум 1 раз, в зависимости от объемов продающего текста и количества блоков. Не переусердствуйте с разнообразием действий, не предлагайте одновременно: купить, кликнуть по ссылке, сделать репост, посмотреть видео и т.д. Один продающий текст – одно целевое действие.

15. Оформление, читабельность и дополнительные виды контента. Убедитесь, что текст разбавлен картинками или видео, отформатирован в корпоративном едином стиле. Оформление отвечает за привлекательность и читабельность текста, внешнюю «легкость» для восприятия.

Важные мысли подчеркните акцентами (жирный, курсив, смена кегеля и цвета шрифта). Разбейте продающий текст на абзацы, добавьте подзаголовки, списки и блоки. Красивое оформление продающего текста – ключ к высокой конверсии.

16. Ограничения и дедлайны. Продающие тексты работают лучше с ограничениями: по времени или ассортименту, цене или бонусам, сервису или комплектации. Ограничения мотивируют к быстрым решениям, что сказывается на продажах.

17. «Вода» и шаблоны мешают продающему тексту. Устраните «воду» и забудьте о шаблонных приемах – это уже не работает. Результативные продающие тексты всегда эксклюзивны.

Продающие тексты на практике

Мы перечислили главные компоненты продающего текста, но это не полный список. Если посмотреть на грамотные Landing Page и объявления, тексты интернет-магазинов и продающих сайтов, найдете компоненты из данной статьи, а также новые идеи и фишки.

Секрет хорошего продающего текста в регулярном тестировании, поисках решений и тренировках. Смотрите на работы других копирайтеров, подмечайте нюансы и практикуйтесь. Сравнивайте и анализируйте CTR ваших текстов, ведь без оценки конверсии невозможно узнать – продает ли текст или нет.

В завершение темы прокомментируйте, используете ли вы продающие тексты и копирайтинг, а если нет – почему? Поделитесь идеями, как применяете продающие тексты на практике?